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高尔夫球具营销——“上帝”做主

发布时间:2020-01-26 16:51:49 来源:众盈彩票-众盈彩票官网-众盈彩票app-众盈彩票下载 所属类别:新闻中心

  等高尔夫研发、生产与制造企业,出于减低生产成本的目的,开始瞄准具有廉价劳动力、庞大消费力市场、经济稳健快速发展的中国及其它亚洲国家和地区。以美国为最大消费地区的高尔夫市场,正在向亚洲转移。

  目前,全中国已有200多个高尔夫球场,分布在22个城市,消费人群达450余万。其中,在广东、北京、上海等经济发达地区的高尔夫球场最为集中。为了满足对高尔夫设施不断增长的需求,国内约有500至1000个高尔夫球场正在建设或即将建成。

  在过去的20年里,来自中国香港与台湾地区的投资商与发展商,投入了约40亿美元,使中国成为继美国、日本、加拿大、英国后的世界第五大高尔夫国家。深圳观澜湖球会的主席在一些公开场所,向媒体透露说,中国的高尔夫发展将比世界的其它地方都更有潜力。如果中国经济每年以8.5%的速度增长,那么,每年以20-30%速度增长的高尔夫消费者群体对高尔夫运动来说将是巨大的推动力。

  为了最大限度地获利,再加上中国拥有13亿的消费力市场,众多球具商如Taylormade、Callaway、Dunlop、Mizuno、Honma、Wilson、Gpr、Cleveland、Cobra、Goldsmith等纷纷把生产线迁移到亚洲,或将加工订单重点放在中国内地与台湾地区。

  国内的加工厂商们也由此进入了激励的竞争状态,最明显的就是台湾地区的复盛、大田、钜明等厂商。其中,复盛在前几年就在广东的中山开设了加工厂,目的就是占据中国大陆巨大的高尔夫球杆球具加工市场。

  虽然高尔夫运动在中国的普及程度还不算高,但中国已成为世界上最大的高尔夫专用装备生产基地。全世界约有90%的高尔夫球及球具是在中国生产,但是它们几乎清一色都是国外品牌。即使在国内,依然是洋品牌和冒牌货占据市场主要位置,而意欲打造中国本土品牌的高尔夫球及球具的生产企业不过10家,并且几乎都是惨淡经营。

  联纵智达咨询机构涉足高尔夫产业咨询已颇有些年头,经典案例数不胜数。回顾我们的咨询案例,“SKYWALKER”将“顾客就是上帝”这一真方演绎得淋漓尽致。下面,笔者结合SKYWALKER企业案例,将SKYWALKER“贴近上帝之路”娓娓道来。

  SKYWALKER是具有国外投资背景的品牌,同时他更是国内民族自主创新品牌。SKYWALKER高尔夫球具由“革命性的双层打击面技术(Double Face Technology)”的发明人鲁汉民博士所创办。品牌的核心优势就是他的专利技术和标准化的制造工艺。“Adams”、“Cleveland”、“Taylor Made”、“PING”、“Orlimar”等公司对鲁汉民极具创造性的设计思维和在生产研发锻造“钛杆头”方面所取得的成绩给予了极高赞誉。2006年2月,维杰-辛格的经纪人更是不远万里来到中国,用22万美金买走了鲁汉民设计的一号木产品。

  纵观中国国产球具品牌,绝大多数从一开始就出身卑微,具有草根性的特点。高端市场被国外品牌所垄断,缺少民族品牌。中国高尔夫球具市场的这个特点既是个威胁,同样更是个机会。因此,在市场地位上,我们将利用这一机会,充分挖掘国内球杆中高档市场。

  在消费群体的选取上,虽说整个高尔夫消费人群普遍具有高收入的特点,但是我们仍然建议对消费人群按照社会地位、收入水平、消费特性、性别、职业等几方面进行细分。选取地位高、收入高、对价格敏感低的那些人群,作为我们的目标消费群体。

  在营销策略上,充分利用SKYWALKER品牌设计、技术、及产品优势,整合知名球场资源、职业球手资源、全部客户资源,巧借SKYWALKER中国高尔夫巡回赛,开辟中国市场,树立中国球杆第一品牌。

  这样的品牌策略,具有投入小、风险小、针对性强等优点,完全可以做到以聚焦产品为切入点,树立整个品牌形象,提高品牌知名度和美誉度,实现真正意义上的品牌资源整合。

  高品牌定位,还需要高产品价值作为支撑。产品高价值不仅体现在产品的实体价值上,也体现在诸如包装、服务等附加价值上。例如,我们可以在球杆的螺丝上采用钛合金作材料,来承托出产品的高附加值。当然产品价值的另外一个重要溢价手段就是产品的品牌。利用品牌在消费者眼中的高认可度,充分发掘消费者对产品认识的感性价值。

  在产品的开发上,主张积极的推陈出新,加强新产品上市的速度。一方面是为了有效回避低层次的价格战,另一方面是对公司技术力量的佐证,公司实力的展示。

  在产品生产环节上,提高生产能力,并且严把质量关。因为,高档次的定位使得产品的质量成为一种保健因素。虽然说,高品牌的形象大大减少了消费者对公司产品质量的质疑。但是,如果一旦出现产品质量问题,那后果是很严重的,甚至以牺牲来之不易的品牌形象为代价。

  在产品感性价值打造上,我们也是针对产品自身特点和优势,结合消费者心理和趋势,做足文章。其中,对一号木的提炼如下所示:

  4)王者品位产品的每个细节都彰显王者品位(如螺丝钉)。

  5)王者技术五种专利的发明和制造(双层打击面技术专利仅是第一代)

  8)王者之冠荣获“高尔夫划时代的革命性专利技术”称号。

  另外,在个性化价值创新上,我们坚持量身定做,根据消费者的需求和使用习惯,设计和生产出个性化的产品。根据消费者在性别、年龄、身高、体重、打球水平、打球习惯、消费记录等差异,在部件(球头、杆身、握把)的材质、型号、颜色、级数等方面任其选择。并在此基础上提供字体、图案签名等附加和衍生服务(可以把客户的名字、公司LOGO、等纪念性文字印在球头、杆身、球包上),真正做到柔性化设计,柔性化生产,一切以“上帝”为中心。如下表所示:

  在产品定价的时候,兼顾产品定位和品牌形象,采取高举高打的策略;兼顾销量和利润,以足够的产品系列实现价格组合,来拉开价差;兼顾消费者理性消费和感性认识,针对不同的消费特性,采取差异化的定价策略。面对激烈的竞争,瞄准特定竞争对手,对某一品种产品采取主攻价格策略。

  综合考虑各种定价策略导向,制定出合理的价格组合。以价格空间机会挖掘为例,通过我们对国内外知名高尔夫球具品牌“Ping”、“Maruman”、“Adams”、“Kasco”、“Taylormade”、“Callaway”的“一号木”产品价格区间分布的分析来看,“6000-9000”价格区间尚属空白地带。如下图所示:

  针对这样的状况,现阶段首先推出三款SKYWALKER发球木杆,拟命名为988S和988K,售价拟定价为6980元、7380元及8888元。

  在渠道上我们以消费者的购买习惯为中心,坚持“贴近上帝”的渠道战略方针,在传统的渠道模式的基础上,积极引进“高尔夫工房”概念(高尔夫工房是一个能为高尔夫球手提供量身订做球杆、球具诊断、维修和调整的地方。它就像F1赛道边上的维修站,能提供最为专业的技术支持)。

  工房一词同于“工坊”,源于古代工匠艺人手工打造珠宝首饰、琉璃雕刻等巧夺天工之贵重器具的场所。早期的工房从最初的球具杆头手工制作,经历了手工锻造阶段发展到现在电脑设计、机器铸造或锻造阶段。在发达国家,比如日本,还有一些知名的工匠,或擅长推杆制造,或精于铁杆杆头锻造,或擅长量身定制。现在的工房拥有更先进的检测仪器,更精准的分析软件,提供更合理的诊断建议,更细致入微的球具服务。工房也不仅仅局限于固定的作业地址。国外的大型赛事均有工房车为职业选手提供及时、完善的现场服务。

  在渠道的选择上,采取多种渠道模式,如球员直销模式(给与知名球员一定的利润空间,以直销的方式销售给其他消费者)、区域代理模式、连锁专卖模式等等。通过多渠道的运作,对比各渠道的优劣,对渠道资源进行整合,进一步优化渠道组合。

  在渠道资源的投入上,重点选择目标市场,在深圳、广州、海口、昆明、成都、北京和上海等地首先起建立营销代理,

  在渠道的管理上,采用分级管理的办法,制定不同的招商政策。在重点区域,设置派出机构,对经销商进行帮扶和支持,加大管理和监控力度。

  在终端的操作上,针对不同的终端类别,可设置直营店、直销队伍、直销专柜。方法多样,方式灵活,具体终端运作视企业的自身情况和当地市场状况而定。

  在传播策略上,我们坚持以“SKYWALKER-上帝的选择”为传播核心,整合“线上”和“线下”的多种传播工具和手段,围绕我们的“上帝”展开立体式的轰炸,并根据具体情况和目标,阶段性的实施(真正全面的整合传播是一个系统工程,它整合了所有可以利用的有价值的传播工具,围绕着一个核心的传播点进行重复和全面接触传播,将传播核心点传达到尽可能多的目标受众)。如下图所示:

  在具体的操作上,第一期整合传播以聚焦产品和整合资源为指导思想,将重点放在“一号木”上。借SKYWALKER中国高尔夫巡回赛的平台,继承“SKYWALKER-上帝的选择”这一核心DNA,结合线上和线下的传播手段,充分利用赛前、赛中、赛后涉及的各种资源,开展立体式的推广,实现整合传播策略。如下图所示:

  1)通过职业教练/球手(签约或不签约)作为SKYWALKER的品牌代言人。

  6)通过平面媒体、专业销售人员及专业球员对SKYWALKER技术优势的大量宣传以及具吸引力的大力度促销,提升即时性销量和永久性销量。

  8)通过赞助中国国内各大常规赛事来扩大SKYWALKER技术优势的影响度。

  在渠道的选择上,采取多种渠道模式,如球员直销模式(给与知名球员一定的利润空间,以直销的方式销售给其他消费者)、区域代理模式、连锁专卖模式等等。通过多渠道的运作,对比各渠道的优劣,对渠道资源进行整合,进一步优化渠道组合。

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